АНКОР исследовал, как банки продвигают свои HR-бренды
21-09-2011
В 3 квартале 2011 года компания «АНКОР Банки, финансовые услуги» провела опрос среди представителей HR-департаментов 20 компаний банковского и финансового секторов. В их числе ведущие российские и международные банки, страховые и инвестиционные компании, офисы которых рассредоточены по всей территории России. Опрос проводился с целью выявить основные инструменты и каналы коммуникаций, практикуемые компаниями для формирования имиджа привлекательного работодателя.
Построение и формирование имиджа сильного бренда в маркетинге подразумевает наличие сильного продукта или сервиса, что справедливо и для HR-брендинга, основными задачами которого являются: привлечение талантов, удержание сотрудников и повышение их вовлеченности в рабочий процесс. Сегодня HR-брендинг включает все аспекты работы в компании, все НР-пpоцессы, которые формируют восприятие сотрудников и кандидатов.
Инструменты продвижения HR-бренда
По данным исследования, проведенного компанией «АНКОР Банки, финансовые услуги», для формирования положительного имиджа работодателя во внутренней среде в большинстве компаний финансового сектора (61%) практикуют, в первую очередь, предоставление привлекательного социального пакета, который, помимо стандартных ДМС, мобильной связи и питания, может включать, например, ДМС для членов семьи сотрудника, страхование жизни и услуги пенсионных фондов, оплату фитнеса, квоты на места в детском саду или даже собственный детский сад. Вторым по значимости инструментом, способствующим позитивному восприятию работодателя, является заработная плата сотрудников (39%). Регулярные корпоративные мероприятия также используются как один из основных инструментов (33%) построения бренда привлекательного работодателя в России.
Рис.1 Инструменты для формирования HR-бренда компании (внутренняя среда / Россия)
Имидж работодателя среди работающих сотрудников во многом влияет на восприятие компании во внешней среде. По данным опроса, в целях продвижения бренда работодателя во внешней среде финансовые компании активно сотрудничают со средствами массовой информации (44%) и участвуют в профессиональных форумах, конференциях и семинарах (34%).
28% опрошенных компаний финансового сектора разрабатывают и реализуют программы взаимодействия с ведущими финансовыми и экономическими вузами страны и организовывают стажировки для самых талантливых студентов.
Около четверти (22%) опрошенных компаний уверены в привлекательности своего HR-бренда и считают, что он не нуждается в дополнительном продвижении. Только 11% используют собственный интернет-сайт в качестве инструмента создания позитивного имиджа работодателя.
Рис.2 Инструменты для формирования HR-бренда компании (внешняя среда/ Россия)
Каналы продвижения бренда работодателя
Для повышения лояльности к HR-бренду во внутренней и внешней среде финансовые институты используют различные коммуникационные каналы.
Если сравнить данные об использовании коммуникационных каналов в финансовой сфере России с результатами международного исследования Employer Brand Institute, то можно увидеть, что во многих странах мира компании более равномерно распределяют HR-брендинговую активность. Лидером является раздел «Карьера» на корпоративном сайте (59%), вводный курс для новых сотрудников (43%) и социальные сети (41%).
Рис 3. Сравнение коммуникационных каналов для продвижения HR-бренда
По результатам исследования в России, большая часть финансовых компаний отдает предпочтение использованию работных сайтов (94%). При этом в мировой практике этот коммуникационный канал используют 38% финансовых компаний.
Использование социальных сетей и вводный курс для новых сотрудников являются одними из самых эффективных инструментов создания позитивного HR-бренда в мировой практике. В России они также используются достаточно часто (9-е и 4-е место соответственно), но уступают по популярности практике внутренних электронных рассылок (95%) и регулярному обучению сотрудников (89%).
Подводя итоги исследования, можно сделать несколько выводов о наиболее эффективных и популярных инструментах и коммуникационных каналах HR-брендинга финансовой сферы России:
- Основными инструментами продвижения HR-бренда во внешнюю среду являются публикации в печатных и электронных СМИ, участие в профессиональных мероприятиях и активная работа с вузами.
- Около четверти (22%) респондентов считает, что их бренд достаточно известен на рынке и не нуждается в дополнительном продвижении.
- Самый популярный в мире канал продвижения – раздел «Карьера» на корпоративном сайте – в России менее популярен и занимает 5 место.
- Работные сайты по-прежнему остаются наиболее востребованным коммуникационным каналом при построении позитивного HR-бренда в финансовом секторе в России.
- Основной канал продвижения – Интернет.
Комментирует Анна Добрякова, директор компании «АНКОР Банки, финансовые услуги»: «Данные, которые мы получили во время исследования, в целом, подтверждают наши наблюдения. В России работные сайты используются в качестве основной опоры для формирования и продвижения позитивного HR-бренда. В то время как в мировой практике финансовые компании чаще используют собственные ресурсы – интернет-сайты, на которых можно найти полную информацию о самой компании, ее преимуществах, список открытых вакансий. Для привлечения и удержания лучших сотрудников в России, в первую очередь, используется конкурентоспособная зарплата и привлекательный соцпакет. Программы профессионального и карьерного развития сотрудников у нас пока менее популярны. В ситуации острого дефицита профессионалов финансовые компании в России реже ставят долгосрочные цели по развитию сотрудников, предпочитая привлекать нужных специалистов и менеджеров более выгодными финансовыми условиями».
